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中國LED照明內觀品牌形象傳播體系構建
作者：姜軍鵬 日期：2010-9-8 字體：[大] [中] [小]
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企業品牌管理目的就是樹立品牌結構，品牌結構的意思是由不同定位的產品組建一個能夠進攻也能夠阻截的結構。從不同的角度看品牌，會產生不同的理 解，如品牌是營銷競爭的產物，品牌營銷是企業制勝的法寶等，但從品牌傳播結構本身構造而言，主要有兩個方面核心構建，也就是推和拉。
從推力和拉力的角度，老姜把品牌傳播體系劃分為四大“勢能”：
品牌形象傳播體系作為企業引導顧客識別自己并使自己的產品與競爭對手區別開來的重要標志，它是比企業產品更重要和更持久的無形資產，也是企業的核心競爭力所在。
本章，我們先對“品牌內生勢能”的構建進行重點闡述，因半導體照明品牌傳播報告篇不對“品牌定位，品牌戰略資產，細分規劃”等做延伸研究，老姜謹希望以 “體系化、操作化、明晰化”解析照明企業從品牌打造過程，涉及單獨章節的深度研究（“極端”實際問題），老姜智造會推出相應專題文章（部分“極端”實際問 題會盡量在《中國半導體照明營銷研究報告》中盡述），敬請見諒。
以下內容我們還繼續假設公司主體為——“JP公司”。 一、CIS企業形象傳播體系構建
CIS（CorporateIdentitySystem，簡稱CIS）即企業形象系統又稱企業形象設計，是構建一個企業有別于另一個企業的識別系統，主要通過企業理念識別系統（MI)、企業視覺識別系統(VI)、企業行為識別系統(BI)三個子系統體現。
CIS主要包括三部分，即MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別），此外還有：質量識別（QI）、員工識別(PI)、營銷識別(SI)、管理識別(AI)等。
從CIS企業形象傳播體系輸出成果角度，主要包括以下三大塊：
1、MI——《JP公司企業理念識別手冊》
MI即MindIdentity——企業的理念識別。企業理念識別是JP公司文化體系的核心部分，主要表述企業的戰略發展追求，以及為實現這一戰略追求所規定的基本思想、信念和價值取向等。JP公司理念識別手冊規定和指導著行為識別系統和視覺識別系統的設計。
構建JP公司的理念文化，關鍵是要解決企業文化和企業戰略的關系，這是基本矛盾關系。一方面，JP公司的發展戰略規定著企業文化建設的基本方向；另一方面，JP公司企業文化建設要為戰略目標的實現提供強大的精神動力。
JP公司理念識別手冊主要包括三個層次、九大部分、五十六個細分理念釋義：
第一層次：①企業目標；②企業愿景；③企業使命；④企業主導價值觀；⑤企業精神。
第二層次：⑥企業哲學；⑦企業道德；⑧企業作風。
第三層次：⑨企業價值理念體系：人才理念、學習理念、服務理念、營銷理念…… 2、BI——《JP公司企業行為識別手冊》
BI即BehaviorIdentity——企業的行為識別。BI建立在MI基礎上，直接反映JP企業理念的個性和特殊性，包括對內的組織制度，管理規 范，行為規范，干部教育，職工教育，工作環境，生產設備，福利制度等管理和教育；對外的市場調查，公共關系，營銷活動，流通對策，產品研發，公益性、文化 性活動等，用以規范企業內部行為，管理、教育企業員工的一切活動。
JP公司企業行為識別手冊主要包括：
此外，MI、BI兩大手冊又構成《JP公司企業文化手冊》——企業文化體系構建(CI導入-MI.BI系統)。企業文化就是一個企業的思維方式和做事方 式，是植根于企業內部的精神的載體，它可以促進組織的管理和發展，可以讓企業成員擁有共同的方向、共同的理想、共同的精神、共同的價值觀，并嚴格遵守組織 的章程。企業文化建立的實質是建立企業內部的動力機制，企業要注重從“文”到“化”的過程，只有真正的落地，企業文化才能產生實際的作用。 3、VI——《JP公司企業視覺識別手冊》
VI即VisualIdentity——企業的行為識別，是企業VI形象設計的重要組成部分,CIS系統中最具傳播力和感染力的層面。VI通過以標志、 標準字、標準色為核心展開的完整的、系統的視覺表達體系將企業理念、企業文化、服務內容、企業規范等抽象概念轉換為具體符號，塑造出獨特的企業形象，在 CI設計中，視覺識別設計最具傳播力和感染力，最容易被公眾接受，具有重要意義。
⑴VI基礎系統設計細則
⑵VI應用系統設計細則
二、PIS產品形象傳播體系構建（適宜家居類LED照明產品）
中國照明品牌經歷企業初創和生存階段后，隨即邁入品牌發展高速期，在這個階段品牌經營的課題和難點就是如何將產品的實用價值形象升華為具有社會信息價值 的形象。產品的社會信息價值，要求產品不但具有知名度，更具有美譽度和親和力，不但具有產品物理審美感之悅目，更有情境之賞心、意境之怡神；產品的知力、 體力、魅力三力具備，才能推動品牌的馬車登上高原。
PIS（ProductsIdentitySystem，簡稱PIS）即產品形象系統，意 思為產品形象統一識別系統。PIS是在CIS基礎上建立起來的一套具有市場針對性的形象系統，更適合于國內市場運作和國內企業的需求。相對CIS而言，如 果將CIS比作是一個企業整體的，那么PIS則代表企業的產品力，產品力永遠是企業的核心競爭力之一，其較整體形象來講，更定向、高效、靈活，同時作檢測 和評估也更直觀，也利于企業的戰略調整和投入控制。
JP公司PIS產品形象系統化管理設計內容：
1、產品定位設計：
2、產品視覺形象系統設計：
3、整合傳播項目設計：
三、TIS空間形象傳播體系構建
中國照明行業是一個高度同質化的行業，此時僅僅依靠營銷價值鏈的單一環節將無法深度的達成這一品牌目標，必須借助于系統管理方式。在這個系統中，品牌的 三個基點都必須兼顧：品牌的基點、產品的基點和終端的基點。其他基點基本上以虛擬產品的形式進行品牌溝通，只有終端是以可感知的真實產品與顧客溝通，可見 終端的重要性。
TIS（TerminaldentitySystem，簡稱TIS同SIS類似——空間形象識別系統）即終端形象系統，簡稱終 端或空間識別。TIS(SIS)是品牌在終端賣場通過產品展示、產品陳列與設施、人員導購、信息展示等多個方面綜合構成的一個品牌識別系統。它可以分為靜 態系統和動態系統兩個方面。靜態系統主要包括陳列物如展架展廳、產品與贈品、POP物料等，動態系統主要包括導購、促銷活動、人流攔截等項目；它也可以按 照距離來進行界定，可以分為展廳和展柜內環境、周邊環境、較遠環境和商場門外環境等不同的距離標準進行分類界定。在不同的距離范圍內，對于終端識別系統的 主要關注要點將有新的特點。
JP公司TIS品牌終端形象系統化管理設計內容：
1、店面形象部分：
2、應用要素部分：
3、場中貨架效果圖及施工圖部分：
4、收銀臺部分：
5、形象墻部分：
6、店內配件部分：
7、終端應用規范
核心指引：
本篇品牌傳播研究報告，我們分列的「內生平衡“勢能”」、「成長推動“勢能”」、「外延拉動“勢能”」、「自然積淀“勢能”」四大“勢能”，所有用途全部基于「半導體照明MOT信息傳播對象」數據庫定向傳播的，并非無目的性構建。
換句話來說「半導體照明MOT信息傳播對象」數據庫對于半導體照明企業而言是極其核心的，具體傳播對象設定請參閱“第七章，第4節”